Что такое целевая аудитория?

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — это те люди, чьи проблемы решит ваш товар или услуга. 

Чтобы провести рекламную кампанию осмысленно и не потратить рекламный бюджет впустую, постарайтесь как можно ближе «познакомиться» со своей ЦА.

В маркетинге есть ёмкое высказывание: “продукт для всех — это продукт для никого”. Для достижения успеха в своей нише вы должны отчётливо понимать, кто ваш потенциальный клиент.

Виды целевой аудитории

1. Основная и косвенная.

Представитель основной ЦА принимает решение о покупке, а представитель косвенной — согласовывает и оплачивает её.

Например, школьник выбрал детский лагерь на лето, а его отец изучил информацию о лагере и купил путёвку.

2. Широкая и узкая.

Например, адепты здорового образа жизни относятся к широкой ЦА, легкоатлеты — к узкой.

3. Аудитория сферы бизнеса (B2B) и индивидуального потребления (B2C).
4. Заинтересованная в информации или в покупке.

Как определить целевую аудиторию?

Для начала составьте портрет клиента, или аватар. Аватар клиента — это самый яркий персонаж в вашей целевой группе. Самый выгодный клиент.

Для определения аватара будем следовать характеристике.

1. Пол. Реклама для женщин отличается по стилю, подаче и визуальному ряду от рекламы для мужчин.
2. Возраст. Определите возрастную категорию вашего покупателя. Разговор с подростком отличается от разговора с пенсионером и темами, и лексикой. К каждой возрастной категории продумайте свой подход.
3. Сфера деятельности. Какое у аватара образование, профессия, специальность.
4. Социальный статус и доход. В зависимости от уровня дохода аватара определите ценовой сегмент: низкий, средний или “премиум”.
5. Образ жизни. Узнайте о ценностях, увлечениях, хобби, привычках и мечтах возможного покупателя.
6. Местность. Выясните, где предполагаемый клиент живёт, отдыхает, в каких местах его можно встретить. Географическое положение диктует спрос на товары и услуги. Скажем, в Сочи вы продадите солнцезащитный крем и крем для загара, а в Новосибирске – вряд ли.
7. Социальные сети. Узнайте, какими из них пользуется представитель вашей ЦА.
8. Отношение ко всему новому. Кто ваш клиент: новатор он или же ретроград? Что ему ближе: всё привычное или новшества?
9. Кто принимает решение — он сам или кто-то другой? Задумайтесь: возможно, ваша цель – не владелец бизнеса, а секретарь. Не родители, а школьник, который сам ищет себе товар в интернете.

Ваша задача — создать несколько аватаров по разным сегментам, с каждым из которых вы будете говорить на его языке.
Например, вы предлагаете дополнительный заработок.
Молодой маме скажите, что она сможет совмещать работу с декретом.
Студенту — что подработка не помешает ему посещать занятия.

5W: ещё один способ сегментации

5W — один из популярных методов сегментирования потребителей. Он был придуман Марком Шеррингтоном, основателем бренд-консалтинговой компании Added Value.

Составьте табличку, задав себе всего пять вопросов о потенциальных клиентах.

Как может выглядеть аватар клиента?

Разберём этот вопрос на примере целевой аудитории нашего агентства.

1. Мужчина, 35-45 лет, владелец бизнеса в течение более трёх лет. В его штате — не менее двух работников. Нет времени самостоятельно заниматься продвижением и маркетингом. Его цель — найти надёжного исполнителя и поручить ему эти задачи. Чтобы заслужить доверие такого клиента, мы должны предоставить ему доказательства компетентности и опыта сотрудников нашей компании.
2. Девушка-маркетолог, 22 — 25 лет, начинающий сотрудник фирмы. У неё недостаточно опыта в бизнесе, но ей надо решить вопрос, поставленный руководством. Она совершенно по-другому смотрит на поиск маркетолога: выбирает компанию чисто интуитивно, часто руководствуясь внешними признаками. Для такой клиентки важную роль будет играть привлекательный дизайн нашего сайта.
3. Госзаказчики. Категория, в которую входят сотрудники государственных организаций и предприятий. Например, мы делали сайт для крымского отделения Почты России. Приходилось получать по 11 подписей под каждым действием и макетом. 

Для сотрудничества с госзаказчиками мы применяем абсолютно иные слова, фразы и офферы. Говорим на понятном языке, никогда не употребляем термины. Из преимуществ выделяем официальные документы, закрывающие акты, работу в срок и бесконечное число правок

Создав несколько аватаров, придумайте каждому из них имя.

Затем выберите главного — того, который приносит самый высокий доход.

Часто бывает, что бизнес рассредоточивается по разным сегментам. Это приводит к плачевным последствиям. К примеру, на сайт заходят разные категории пользователей. Но беда в том, что ни один из них до конца не может понять, зачем ему нужны ваши услуги или товар, какая именно потребность будет удовлетворена.

В спорных вопросах ориентируйтесь на потребности и пожелания главного аватара.

Лайфхак.  Составьте инструкцию для сотрудников:

• как разговаривать с представителем того или иного сегмента; 

• что он хочет услышать; 

• какие у него проблемы (боли).

Осторожно: стереотипы!

Стереотипы (или предубеждения) — это установки, которые формируются на основании личного опыта и под влиянием общества. Они мешают быть объективными при составлении портрета целевой аудитории. Внимательно проанализируйте и постарайтесь честно признаться себе, какие стереотипы имеют место в вашем мышлении. Вот самые распространённые из них:

• Гендерные
  Только мужчин интересует карьера. 
  Все женщины хотят детей. 
  Сильный пол менее эмоционален.
• Возрастные
  Болеют только пожилые. 
  Молодёжь не интересуется ничем, кроме развлечений.
• Национальные
  Русские много пьют. 
  Немцы -- перфекционисты. 
  Французы -- романтики.
• Профессиональные и социальные
  Рабочий обязательно безграмотный, врачи и полицейские берут взятки, а программисты носят очки.
• Визуальные
   Красивый -- значит хороший. 
  Ухоженный -- значит богатый.

Цели и проблемы аватара

Human resources and self-development. Modern business — vector illustration

Чтобы в полной мере использовать ресурс, который даёт знание своей целевой группы, нужно понять:

• цель: чего хочет аватар?
• проблему: как её решить при помощи своего товара или услуги?

Старайтесь смотреть глубже, а не “ходить по поверхности”.

Например, у вас кружок дошкольного развития. Следовательно, ваша ЦА — родители дошкольников. Их очевидная цель — подготовить ребёнка к школе, улучшить его успеваемость. Но помимо этого они хотят получить больше свободного времени. Не исключено, что им нужно одобрение окружающих.

Чтобы раскрыть цели аватара, вникайте в самую суть его проблем.

Боли клиента в маркетинге 

Термин боли клиентаподразумевает те проблемы целевой аудитории, которые решит ваш товар или услуга. Выясните, где у клиента “болит”, с помощью проверенных методов:

1. Изучение содержания страниц и сообществ в социальных сетях, чтение тематических форумов.
2. Обзор аналитических исследований. Их вы найдёте в интернете бесплатно и платно.
3. Опрос существующих клиентов. Это самый действенный способ. Выберите 10 клиентов и проведите интервью с каждым. Общение отнимет 30-40 минут, но это будет бесценным вкладом в продвижение вашего бизнеса.

Нельзя надеяться только на свою сообразительность: какими бы опытными и мудрыми вы ни были, вы можете попросту не являться представителями собственной целевой аудитории. А значит, ваши соображения и догадки окажутся далёкими от реальности.

После того, как вы нашли боль клиента, нужно её усилить — увеличить масштаб проблемы.

Если покупателю нужна москитная сетка — в рекламе сообщите, что товар защищает не только от насекомых, но и от мусора и осадков.

Если клиент хочет похудеть, поясните ему, что лишний вес — не только эстетическая проблема. Он влияет на здоровье, психологическое состояние и качество жизни в целом.

Затем укажите, какими способами вы решите проблему аватара.

И финальный аккорд: опишите счастливое будущее — конкретный результат вашей работы.  

Примеры:

Позвоните нам. Мы назначим встречу, замерим ваши окна и уже на этой неделе ни один комар не проберётся в ваше жильё.

Запишитесь на пробное занятие и Новый год вы встретите в платье вашей мечты размера xs.

В завершение

Составить “портрет” своего клиента – это глубокая аналитическая работа, которую не выполнить между делом за пару часов. Но, к счастью, в отношении целевой аудитории работает принцип Парето: 20% действий приведут к 80% результата.

Агентство Sheer — компания с 10-летним опытом работы в сфере создания и продвижения сайтов. За 10 лет наши сотрудники выполнили более 500 проектов. Это сайты, часть из которых можно увидеть в нашем портфолио.

На сегодняшний день мы ведём более 80 проектов.

В своей работе мы подбираем ЦА для каждого клиента и проекта — как в создании сайтов, так и для контекстной рекламы.

Для получения желаемых результатов тщательно продумывайте аватары, выделяйте приоритеты, решительно отсеивайте тех, кто не нуждается в вашем продукте.  

Не забывайте, что целевая аудитория может меняться. Поэтому возвращайтесь к аналитике перед запуском каждой новой рекламной кампании.