Что такое целевая аудитория?

Что такое целевая аудитория?

В маркетинге есть высказывание: “продукт для всех — это продукт для никого”. Для достижения успеха в своей нише вы должны четко понимать, кто ваш потенциальный клиент.

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, чьи проблемы решит ваш продукт.

Вы наверняка не раз слышали по целевую аудиторию. Пора расставить все точки над «и». Чётко определите свою целевую аудиторию если не хотите закрыться в первые 3 года.
Это нужно для создания и продвижения сайта, оформления онлайн и оффлайн рекламных компаний. Прочтите статью, узнайте про виды и примеры ЦА и придерживайтесь рекомендаций из неё.

Зачем искать целевую аудиторию?

Знание целевой аудитории — первый шаг к успешным продажам. Составлять подробные портреты клиентов необходимо, чтобы: 

1. Выявить ценности и интересы потребителей; 
2. Создать УПТ и продающие триггеры для каждого сегмента ЦА; 
3. Определить эффективные каналы продвижения и рационально использовать рекламный бюджет для создания воронки продаж; 
4. Завоевать доверие потребителей за счет общения с ними на их языке; 
5. Проработать возражения клиентов и привести правильные аргументы в пользу продукта.

Плохо собранная ЦА

При неправильно составленных портретах ЦА даже самая дорогая рекламная кампания не принесет желаемых результатов. Ошибки в сборе аудитории чреваты следующими последствиями:

• Потеря теплых лидов;
• Падение прибыли;
• Увеличение времени ведения клиента до продажи;
• Рост числа отказов;
• Низкая конверсия сайта;
• Неправильный образ компании в глазах потребителей;
• Слив рекламного бюджета;
• Закрытие бизнеса.

Классификация целевой аудитории

1. Основная и косвенная.
2. Широкая и узкая.
3. Аудитория сферы бизнеса (B2B) и индивидуального потребления (B2C).

Боли в маркетинге

Термин боли клиента подразумевает те проблемы целевой аудитории, которые решит ваш продукт. Выясните, где у клиента “болит”, с помощью проверенных методов:

• Изучение сообществ в социальных сетях.
• Чтение тематических форумов.
• Обзор аналитических исследований.
  
• Опрос существующих клиентов.
  

При сборе целевой аудитории не стоит полагаться только на свой опыт. После того как вы нашли боль клиента, нужно её усилить — увеличить масштаб проблемы. Если покупателю нужна москитная сетка, то в рекламе сообщите, что она защищает не только от насекомых, но и от мусора и осадков.

Например, «позвоните нам. Мы назначим встречу, замерим ваши окна и уже на этой неделе ни один комар не проберется в ваше жильё».

Как определить целевую аудиторию?

Для начала составьте портрет клиента (аватар). Аватар клиента — это самый яркий персонаж в вашей целевой группе, самый выгодный клиент.

Для определения аватара будем следовать характеристике.

1. Пол. Реклама для женщин отличается по стилю, подаче и визуальному ряду от рекламы для мужчин.
2. Возраст. Разговор с подростком отличается от диалога с пенсионером темами и лексикой.
3. Сфера деятельности. Определить, какое у клиента образование, профессия, специальность.
4. Социальный статус и доход. В зависимости от уровня дохода определите ценовой сегмент: низкий, средний или “премиум”.
5. Образ жизни. Узнайте о ценностях, увлечениях, хобби (туризм, дача), привычках возможного покупателя.
6. Местность. Выясните, где клиент живёт, отдыхает, в каких местах его можно встретить (ресторан, клуб).
7. Социальные сети. Узнайте, какими пользуется представитель вашей целевой аудитории (инстаграм, ВК).
8. Отношение ко всему новому. Что ближе вашему клиенту: всё привычное или новшества?
9. Кто принимает решение — он сам или кто-то другой? Задумайтесь: возможно, ваша цель не родители, а школьник, который сам ищет себе товар в интернете.

Ваша задача — создать несколько аватаров по разным сегментам, с каждым из которых вы будете говорить на его языке.

Например, вы предлагаете дополнительный заработок. Молодой маме скажите, что она сможет совмещать работу с декретом. Студенту — что подработка не помешает ему посещать занятия.

Как определить целевую аудиторию? 5 W как способ сегментации

5 W — один из популярных методов сегментирования потребителей. Его придумал Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговой компании Added Value.

Составьте табличку, задав себе всего 5 вопросов о потенциальных клиентах. Рассмотрим на примере службы доставки еды.

Как выглядит аватар клиента?

Создав несколько аватаров, придумайте каждому из них имя. Затем определите того, кто приносит максимальный доход. Часто бизнес рассредотачивается по разным сегментам. В спорных вопросах ориентируйтесь на потребности и пожелания главного аватара.

Лайфхак. Составьте инструкцию сотрудникам:

• как разговаривать с представителем конкретного сегмента;
• что клиента хочет услышать;
• какие у него проблемы (боли).

Разберём этот вопрос на примере целевой аудитории нашего агентства Sheer, заинтересованном в услугах.

1. Мужчина, 35-45 лет, владелец бизнеса более 3-х лет. Нет времени заниматься продвижением сайта и маркетингом. Его цель — найти надежного исполнителя и поручить ему эти задачи. Чтобы заслужить доверие такого клиента, мы должны предоставить ему доказательства компетентности и опыта сотрудников нашей компании.
2. Девушка, 22-25 лет, начинающий маркетолог. У неё недостаточно опыта в бизнесе, но ей надо решить задачу от руководства. Она выбирает компанию интуитивно, руководствуясь внешними признаками. Для неё важную роль играет привлекательный дизайн нашего сайта.
3. Госзаказчики. Сотрудники государственных организаций и предприятий. Отличаются чрезмерной любовью к подписыванию документов с прохождением по всем инстанциям.

Цели и проблемы аватара

Чтобы использовать знания своей целевой группы, нужно понять:

• цель: чего хочет аватар?
• проблему: как её решить?

Старайтесь смотреть глубже, а не “ходить по поверхности”.

Например, у вас кружок дошкольного развития. Ваша ЦА — родители дошкольников. Их очевидная цель — подготовить ребёнка к школе. Но родители также хотят больше свободного времени.

Чтобы раскрыть цели аватара, вникайте в самую суть его проблем.

1. Дошкольное развитие

ЦА — родители дошкольников, женщины 25-40 лет.

• Очевидная цель — подготовить ребёнка к школе;
• Они хотят получить больше свободного времени;
• Им нужно одобрение окружающих. 

Проблемы:

• Нехватка личного времени;
• Нежелание ходить на кружки в разных частях города.

2. Строительная компания 

ЦА — мужчины 35-50 лет, женатые, обеспеченные, с личным автомобилем. Ищут и сравнивают компании. Получили рекомендации от друзей, но хотят сами убедиться в правильности выбора. Ищут надежную компанию.

Цели:

• осуществление семейной мечты — собственный дом;
• безопасность семьи, комфорт и удобство;
• вместе с друзьями готовить шашлык в собственном дворе;
• париться в собственной бане.

Проблемы: 

• не знают, как выбрать компанию-подрядчика; 
• не разбираются в видах строительных материалов;
• боятся, что обманут или затянут сроки;В результате анализа мы формируем «оффер» на сайт и в объявлениях, создаем скрипты продаж для менеджера и получаем больше прибыли.

Осторожно: стереотипы при определении целевой аудитории!

Стереотипы мешают быть объективными при составлении портрета целевой аудитории. Вот самые распространённые из них:

• Гендерные: Только мужчин интересует карьера. Все женщины хотят детей. Сильный пол менее эмоционален.
• Возрастные: Болеют только пожилые.  Молодёжь не интересуется ничем, кроме развлечений.
• Национальные: Русские много пьют.  Немцы - перфекционисты. Французы - романтики.
• Профессиональные и социальные: Рабочий обязательно безграмотный. Врачи и полицейские берут взятки. Программисты носят очки.
• Визуальные: Красивый - значит хороший. Ухоженный - значит богатый.

Разберем кейс по поиску целевой аудитории для онлайн школы бега.

Мы провели опрос среди 200 подписчиков в их базе через самую обычную Google форму. Ниже приведем примеры некоторых из вопросов и ответов для понимания.

Пол:

• Мужчины — 70%.
• Женщины — 30%.

Как ты относишься к удаленному тренеру и получения программы подготовки онлайн?

Положительно (40%): все устраивает;

Возражения:  сомневаюсь в её эффективности, смысл небольшой; надо быть рядом во время тренировки; люблю вживую видеть тренера, общаться и получать установку; скорее напоминает удаленного учителя игры на скрипке; сомневаюсь в результативности при удаленной работе; считаю, что этого недостаточно, чтобы научиться бегать на длинные дистанции (от 21 км).

Отрицательно: был опыт по плаванию, невозможно ставить технику не видя ее.

Какие критерии является для тебя ключевыми при выборе тренера?

• опыт, профессионализм;
• индивидуальный подход; 
• успехи учеников; 
• чтобы сам был спортсмен;.
• возможность живого общения;
• связь 24/7, чтобы мог корректировать план под меня;
• профессионализм и наличие спортивных достижений.

Какая у тебя ближайшая цель в беге?

• 44% — хотят улучшить текущий результат;
• 20% — подготовка на 21 км;
• 15% — подготовка на 42 км;
• 9% — подготовка на 10 км;
• 6% — подготовка на 5 км.

Сколько готов тратить на тренера в месяц?

• 49% —  нисколько;
• 25% — до 1 000 руб;
• 18% — до 3 000 руб;
• 4,5% — до 5 000 руб;
• 2% — от 10 000 руб.

Какой твой уровень подготовки?

• 54% — бегают, участвуют в соревнованиях, тренируются 2 раза в неделю и больше; 
• 30% — бегают для себя 1-2 раза в неделю.

Понимание этих 6 вопросов дает нам огромное преимущество перед конкурентами. Теперь основное: боли и потребности ЦА. Информация приведена в виде развернутых ответов.

Боли:

• Только 67% обычных тренировок доходят до улицы. С профессиональным тренером — 98%.
• Много травм в беге, если без тренера. Хочешь в 40 лет ходить с больными коленями и стертыми ногтями?
• Самому бегать скучно — нужно окружение + тренер, повышающий мотивацию.
• Начать бегать по утром = не работает. Надо поставить цели и засунуть себя в ситуацию невозможного невыполнения цели. 
• Слабые результаты. Нечем похвастаться перед друзьями. Тренер даст жару и инструменты для нормального времени забега. 
• Не знаешь как питаться — крутит живот, агрессия, голодовка, несварение, травмы. Оно тебе надо?
• Страх что не получится пробежать марафон — мы поддержим, у нас уже 567 человек марафон сделало и еще столько же учится сейчас.
• Скучно дома сидеть без цели и читать ленту ВК — брось себе вызов, проверь на что способно твое тело и разум, прокачай самодисциплину.

Что хотят:

• Чувство гордости за себя за достигнутую цель.
• Почет в кругу друзей: «ого, он пробежал марафон» — это же невозможно!
• Крутые фоточки в Инстаграмм: спортсмен, ЗОЖ мода, тренд. 
• Разбавь рутину — «работа-дом-работа».
• Соревнуйся с самим собой, победи себя старого и заодно парочку друзей на ежегодном старте в городе.
• Тусовка, общение, социальный статус — общайся, езжай на марафон и там все будут знать что ты в крутой футболке пробежал марафон.
• Похудей, выгляди круто и личная жизнь наладится — секс. Похудей играючи, достигая цели 2 в 1. И можешь есть все подряд.
• Докажи себе, что ты можешь! Докажи своим школьным друзьям, что ты смог.
• Здоровье. Не будешь болеть, будешь здоровый.
• Впечатления, престиж, атмосфера события, эмоции.
• Бегают те, кто зарабатывают — Хартманн, Бритва, Ленинград — бегающие звезды. 
• Первая медаль через 5 недель.  

Лайфхак: Если вы не можете определить какой пол и возраст вашей целевой группы, запустите рекламу вКонтакте на всех от 18 до 80. Так вы узнаете, какой именно сегмент проявляет больше активности. При наличии активной группы ВК можно посмотреть статистику там.

Зачем все это?

Важно абсолютно прозрачно понимать свою ЦА, чтобы максимально закрыть потребности и боли. От этого напрямую зависит Ваша прибыль. В результате небольшого исследования ЦА, была сформирована следующая упаковка:

• Оффер: Брось себе вызов. Получи медаль за 5-10-21-42 км или улучши результаты по бегу в 2 раза.
• Товар лицом: спортсмен, который финиширует, девушка, которой надевают медаль.
• Призыв к действию: Получи бесплатно 42 совета по бегу от мастеров спорта и доступ в закрытый клуб — нажми на кнопку “перейти”.
• Лид-магнит: советы, которые отвечают на все вопросы пользователей и повышают доверие перед покупкой.

А теперь вспомните, как выглядит упаковка обычной школы бега:

• Оффер: Онлайн школа бега. Научим бегать правильно. 
• Товар лицом отсутствует или есть только фотография манежа.
• Призыв к действию: +7 (911) 123-45-67. г. Нижневартовск, ул. Верхнекаменная 184/11, строение 2, корпус 4, офис 8.

Как думаете у какой школы бега больше шансов получить клиентов?

Понимание своей ЦА улучшает продукт компании, оптимизирует его под боли и требования клиентов. Именно этот факт является решающим в дальнейшем развитии и масштабировании бизнеса. 

В завершение

Составить “портрет” своего клиента – это глубокая аналитическая работа, которую не выполнить между делом за пару часов. В отношении целевой аудитории работает принцип Парето: 20% действий ведут к 80% результата.

Для получения желаемых результатов тщательно продумывайте аватары клиентов, выделяйте приоритеты, решительно отсеивайте тех, кто не нуждается в вашем продукте.  

Не забывайте, что целевая аудитория может меняться. Поэтому возвращайтесь к аналитике перед запуском каждой новой рекламной кампании.

Агентство Sheer — компания с 10-летним опытом работы в сфере создания и продвижения сайтов. За этот период мы выполнили более 500 проектов.Часть их есть в нашем портфолио.

На сегодняшний день мы ведем более 80 проектов.

В своей работе мы подбираем ЦА для каждого клиента и проекта — как в создании сайтов, так и для контекстной рекламы.